Kreiranje javnog mnjenja
Tuđe mišljenje i javni stav od vas pravi pobednika!
Kreiranje javnog mnjenja je proces kojim se stvara uticaj na mišljenje svakog pojedinca i ostvaruje javni stav o nekom brendu, ličnosti, usluzi ili političkom pravcu delovanja. Vilijam Šekspir je javno mnjenje nazvao „Ljubavnica uspeha“, dok je Blez Paskal smatrao da je mišljenje javnosti „Kraljica sveta“.
Živeći i radeći trudimo se da ostavimo dobar utisak i utičemo na druge da o nama pozitivno misle. Najprizemniji primer toga je: „Nemoj da se svađamo ovde na ulici. Šta će ljudi pomisliti? Sramotiš me!“.
Signal da smo stvorili pogodan teren za kreiranje javnog mnjenja jeste kada se pojave „za“ i „protiv“ strane. Kada počne rasprava na određenu temu i kada se iznose činjenice u svoju korist, odnosno dokazi protiv suprotne strane.
Na primer: „Imate jabuku koja je sa jedne strane trula, a sa druge strane zdrava. Onaj koji gleda jabuku sa trule strane tvrdi da je jabuka trula, dok onaj sa druge strane tvrdi da je jabuka zdrava i zrela. Ni jedan ni drugi ne vide celu sliku, ali su iz svog ugla u potpunosti u pravu!“
STRATEGIJA
Prvi korak u kreiranju javnog mnjenja jeste izrada precizne i jasno definisane Strategije. Strategija mora da ima svoj dostižan i merljiv cilj. A cilj, odnosno ciljeve određujemo na osnovu istraživanja tržišta i ciljne grupe kojoj se obraćamo. Nakon formiranja jasno definisane Stretegije delovanja, poslovanja i pozicioniranja, prelazimo na proces izrade taktike u kojoj definišemo sve korake „terenskog“ delovanja.
Strategija odgovara na pitanje: „Zašto nešto radimo?“, a Taktika odgovara na pitanje: „Kako nešto radimo?“
Strategijom definišemo sledeće parametre:
- Osnovne karakteristike našeg proizvoda ili usluge
- Koristi našeg proizvoda ili usluge za našu ciljnu grupu
- Upotrebljivost
- Dostupnost
- Ciljnu grupu prema kategorijama
- Formulisanje komunikacije sa našom ciljnom grupom prema definisanim kategorijama
- Kanale komunikacije
- Prednosti konkurencije u odnosu na nas
- Manevarski prostor u slučaju nepredviđenih situacija (Krizni PR)
Znači, strategija kao dokument mora da sagleda sliku iz svih uglova kako bi identifikovala sve prednosti i mane našeg proizvoda, usluge, ličnosti ili političkog delovanja.
FORMULISANJE MEDIJSKOG NASTUPA
Formulaciju medijskog i javnog nastupa možemo da kreiramo samo nakon jasno definisanih kategorija ciljne grupe i strateških ciljeva. Poznavanjem ciljne grupe kojoj se obraćamo vršimo odabir kanala komunikacije kao i načina (jezika) govora, pisanja i stvaranja multimedijalnog sadržaja.
Kanali komunikacije mogu da budu:
- Društvene mreže
- Blog
- Vlog
- Televizija
- Radio
- Online novinski portali
- Štampana novinska izdanja
- Javni nastupi
- Javne debate
- Pamfleti
- Brošure
- Plakati
- Bilbordi
- Flajeri
- Muzički koncerti i festivali
- Publikacije
- Studije i istraživanja
- Video igrice
- Call centri – anketiranje
- ..
Medijski (javni) nastup mora da izazove reakciju javnosti. Nastup bez reakcije nije nastup. Reakcije mogu biti pozitivne ili negativne. Ali su svakako reakcije.
Zato Fejsbukov algoritam veoma visoko rangira komentare ispod objava. Bez obzira da li su komentari pozitivni ili negativni. On ih prepoznaje samo kao reakciju javnosti. Na nama je da odlučimo kakvu reakciju javnosti želimo da izazovemo našom objavom.
Šta je reakcija javnosti?
- Reakcija javnosti može da bude javno iznošenje mišljenja o našem proizvodu, usluzi, ličnosti ili političkom delovanju.
- Reakcija javnosti može da bude sukobljavanje mišljenja i stavova na temu našeg proizvoda, usluge, ličnosti ili političkog delovanja.
- Reakcija javnosti može da bude razgovor dvoje ili više prijatelja u kafani na temu našeg proizvoda, usluge, ličnosti ili političkog delovanja.
- Reakcija javnosti može da bude bacanje balona sa farbom na naš bilbord.
- Reakcija javnosti može da bude novinska vest ili objava na društvenim mrežama i medijima.
- Reakcija javnosti može da bude neki čin podrške.
- ….
Svako skretanje pažnje na naš proizvod, uslugu, ličnost ili političko delovanje izaziva reakciju javnosti!
FAKTORI UTICAJA
Faktori koji utiču na kreiranje javnog mnjenja su različiti i ima ih mnogo, ali ovaj put ćemo izdvojiti samo 3, po mom mišljenju najbitnija.
Posebnost!
Da biste bili tema razgovora i razmene mišljenja morate po nečemu da se razlikujete od ostalih. Zato je važno da posedujete neku posebnost koja vas čini jedinstvenim ili novim. Ovo je prvi korak ka izazivanju reakcije javnosti.
Korisnost!
Složićete se da posebnost mora da bude i korisna. Jer džaba vam posebnost ako je niko ne prepozna kao korisnu stvar. Zato ovo stavljam na drugo mesto i stavljam akcenat na ovaj faktor uticaja u kreiranju javnog menjenja.
Dostupnost!
Dostupnost je danas ključ uspeha svakog poslovanja ili organizovanja. Posebnost i korisnost onoga što promovišete nema nikakvu vrednost ako nije lako dostupno.
Ova tri faktora utiču na to da se vaša ciljna grupa identifikuje sa vašim proizvodom, uslugom, ličnošću ili političkim delovanjem i da dobije svoju prepoznatljivost. Samo tako ćete dobiti naklonost svoje ciljne grupe i na taj način doći do zacrtanog strateškog cilja.
ŠTA UTIČE NA MIŠLJENJE JAVNOSTI?
Svi znamo izreku: „Ponavljanje je majka učenja“.
Primetili ste da političke partije imaju organizovana saopštenja za javnost, odnosno suštinsku poruku koju žele da pošalju svojoj ciljnoj grupi. I sada zamislite kada neku izjavu ili tvrdnju u jednim vestima čujete nekoliko puta iz različitih izvora, ona mora da vam se „ureže“ u sećanje. Nije bitno da li se vi sa tim slažete ili ne. Ali vrlo moguće da ćete je zapamtiti.
Zamena teza i izvlačenje iz konteksta je takođe moćno oružje u dijalogu i borbi za naklonost svoje ciljne grupe, kao i naklonost neodlučne ciljne grupe. To možemo da nazovemo: „Gledanje na problem iz drugog ugla.“
Argumentovane izjave podkrepljene materijalnim i nematerijalnim dokazima su džoker tokom javne debate i sučeljavanja različitih stavova i mišljenja.
METODA KREIRANJA JAVNOG MNJENJA
Manje više svi znamo da postoje plaćeni i organski sadržaj u medijima koji nas okružuju. Plaćene informacije se plasiraju putem PR tekstova na portalima, TV stanicama, štampanim medijima, radio stanicama, Youtube kanalima i blog postovima. Najčešće je to na prvi pogled obična priča o nečemu, ali koja obavezno na kraju ima konkretan poziv na akciju.
PR tekstovi na online portalima, blog postovima ili youtube kanalima (YT influenseri) se najčešće završavaju sa linkovanom frazom koja vodi ka sajtu ili nekoj drugoj online destinaciji naručioca teksta, dok u štampanim medijima se navodi URL sajta, broj telefona ili adresa naručioca teksta.
TV i radio stanice plaćene sadržaje plasiraju kroz terenski prilog, kratku vest ili gostovanje u studiju. Opet sa jasnim pozivom na akciju na kraju.
Tako je kod plaćenog slanja poruke našoj ciljnoj grupi. Ovaj način daje željeni efekat ali dosta često dovede do razočarenja kada na kraju teksta ili video sadržaja shvatimo da je to naručen sadržaj. U svakom slučju, radi posao.
Još jedan način plaćenog slanja željene poruke našoj ciljnoj grupi je plaćeno oglašavanje (advertising) na društvenim i klasičnim medijima. To su klasične reklame i oglasi koji imaju zadatak da kroz kampanju ispričaju priču koja će biti prilagođena ušima, očima i emotivnom stanju naše ciljne grupe.
Organski sadržaj se još naziva i Native content. Ovakav način slanja poruke je mnogo zahtevniji u odnosu na plaćeni sadržaj. Ovaj način mora svojim sadržajem da izazove određenu reakciju šire javnosti kako bi korisnici medija reagovali na taj sadržaj i kako bi ga prepoznali kao relevantan i vredan deljenja sa drugima.
Šira javnost najčešće reaguje na takozvanu „pikanteriju“. Ljudi vole skandale, priče o tuđim sudbinama i životima, crnu hroniku, senzacionalizam i sve ono što nisu. Afere vrlo često podižu tiraže i saobraćaj na portalima, kao i prodaju proizvoda ili usluge.
Kako bi vam bilo jasnije, evo jednog primera organskog podizanja tiraža štampanog časopisa:
- Odabir teme o kojoj deo javnosti ne želi da govori
- Odabir adekvatne fotografije za naslovnu stranu koja će izazvati reakciju te javnosti
- Odabir adekvatnog naslova koji stvara uslove za otvaranje afere
- Puštanje u javnost novog broja
- Izazivanje interesovanja medija
- Reagovanje određenog dela javnosti – društvene mreže, saopštenja, TV i radio emisije…
- Saopštenje redakcije časopisa u formi odgovora na napade javnosti
- Odbrana postupka redakcije ili priznanje „nesvesne“ greške
Rezultat ovakvog organskog slanja poruke ciljnoj grupi bi trebalo da rezultira većoj prodaji tog broja časopisa (tiražu), promociji časopisa i zaradi koja bi bila veća od eventualne oštete na potencijalnu tužbu.
Kao zaključak možemo da postavimo pitanje: „Da li istina zaista postoji?“ Odgovor na ovo pitanje je kompleksan i podložan diskusiji. Ali u suštini, isitina je ono u šta vi želite da verujete da je istina.
Autor: Jovan Vignjević
Foto: Pixabay.com
Datum: 31.01.2020. god.