4P pozicioniranje na tržištu kao važan segment poslovanja

Termin strateško pozicioniranje nije nov u Srbiji ali je nedovoljno iskorišćen. Pozicionirati se na nekom tržištu znači pronaći svoje mesto i tačku prepoznatljivosti. Društvene mreže su kanal komunikacije koji se danas najčešće koristi kada je u pitanju oglasno komuniciranje sa ciljnom publikom. Ali da bismo znali kome se obraćamo i na koji način komuniciramo sa našom ciljnom grupom moramo da pronađemo svoje mesto i poslovnu poziciju na tržištu na kome poslujemo.

Tačka prepoznatljivosti u mnogome zavisi od naših poslovnih ciljeva. To je vrlo često korak na kome se mnogi zadrže, ali neretko tu i ostanu. Definsanje poslovnih ciljeva svakako nije zaraditi više novca. U tu zamku vrlo često upadnu mali preduzetnici jer se plaše za svoje poslovanje i da li će imati dovoljno novca da sve troškove pokriju. Profit je nusproizvod našeg uspešnog poslovanja. Ako jasno, precizno i uspešno poslujemo, profit je nešto što se prirodno dogodi. Ali da bismo ga ostvarili moramo se strateški pozicinirati. Moramo imati jasan plan gde idemo i šta želimo da postignemo.

Šta zapravo utiče na naše strateško pozicioniranje na tržištu pa samim tim i na društvenim mrežama kao kanalu komunikacije?

Model 4P:

• Proizvod (Product)
• Cena (Price)
• Promocija (Promotion)
• Distribucija/mesto prodaje (Place)

PROIZVOD

Proizvod predstavlja razlog zbog čega zapravo i postojimo. Jer da nema proizvoda ne bi bilo ni naše poslovne priče. Zato je jako važno da jasno isprojektujemo šta je to što nudimo i koje su suštinske prednosti našeg proizvoda.

Naš proizvod mora da bude prepoznat kao nešto što je potrebno, odnosno nešto što trenutno rešava neki problem. Razvoj proizvoda je proces koji prolazi faze od ideje, planiranja, proizvodnje, plasiranja, analiziranja pa sve do unapređivanja i prilagođavanja potrebama tržišta.

Mora da bude jasno definisan kvalitet proizvoda. Važno je obezbediti standard kvaliteta koji mora da bude kontinualan i nepromenljiv. Jer igranje sa izmenama ukusa, mirisa, oblika, modela poslovanja ili nekog drugog segmenta je veoma rizičan potez. Naša ciljna grupa, ma kolika ona bila, je naviknuta na jedno i to očekuje da dobije kada kupi. Ako ne dobije ono što očekuje gubimo poverenje naše ciljne grupe i odlaze od nas.

Proizvod mora da ima svoj oblik. Da ima jasnu formu i da bude na neki način prepoznatljiv. Da li po samom sadržaju proizvoda, pakovanju ili poruci koju šalje… Važno je da ima neku formu koju će naša publika prepoznati i prihvatiti.

Potrebno je definisati svojstvo, funkcionalnost i garanciju proizvoda. Koja je njegova osnovna svrha i na koji način se koristi. Takođe, moramo znati koju potrebu ciljanog tržišta zadovoljava naš proizvod.

CENA

Veoma važan faktor. Cena predstavlja direktno naš profit. Sve ostalo su troškovi. Ona u većini slučajeva određuje i našu ciljnu grupu.

Kako?

Postoji jedna izreka koju je moj deda vrlo često govorio: „Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari.“

Iza ove rečenice ima mnogo istine. Ali ta rečenica je bila aktuelna u vremenu kada je on bio živ i kada je postojao zaista kvalitet. U to vreme se vrednovao kvalitet i dugotrajnost proizvoda za razliku od današnjeg vremena kada se neguje potrošačka kultura i masprodukcija svega.

Bilo kako bilo stvari nisu tako crne. I dalje se vrednuje i postoji kvalitet koji ima veoma disciplinovanu ciljnu grupu pa samim tim se očekuje da ima i adekvatnu cenu.

Vrlo često dolazimo u problem oko definisanja cene našeg proizvoda. Postoje matematički parametri i formule pomoću kojih možemo izračunati tržišnu i realnu vrednost proizvoda ali to ne mora da znači da će kao takav biti i prihvaćen od javnosti.

Jedno je sigurno. Ako radite „na sitno“ uvek će vas javnost posmatrati kao malog. Ali ako krenete sa „jačim“ cenama i to opravdate kvalitetom svog proizvoda na dobrom ste putu da se pozicionirate kao Premium proizvod i ljudima neće biti žao da vam plate. Jer znaju da za taj novac dobijaju kvalitet koji im je potreban.

Postoji još jedan primer cenovne strategije iz prakse koji bih želeo da podelim sa vama.

Imam dva drugara koji proizvode sušeno dimljeno meso. Jedan prodaje slaninu po ceni od 1.000 dinara, a drugi po ceni od 750 dinara. I jedan i drugi su skoro identični sa kvalitetom slanine. Realno tu i ne može mnogo da se pogreši ako imaš iskustva i ako znaš da uradiš onako kako treba. Kada sam pitao ovog što prodaje po nižoj ceni zašto to radi kada ima prostora da proda za mnogo više, on mi je odgovorio: „Moja slanina će otići na tri adrese, a njegova samo na dve. Ja radim na količinu.“

Obojica imaju svoje tržište i obojica jako dobro posluju.

PROMOCIJA

Zaista nema potrebe posebno isticati koliko je važan ovaj segment u poslovanju i strateškom pozicioniranju našeg proizvoda i firme na tržištu. Na žalost u Srbiji i dalje postoji mišljenje da je marketing i promotivne aktivnosti koje su sastavni deo marketinga predstavljaju trošak, a ne investiciju. Verujem da će se to sa novim generacijama mladih preduzetnika promeniti i da će svest o tome biti mnogo veća.

Kada pričamo o promotivnim aktivnostima tokom razvoja i pozicioniranja proizvoda na tržištu, svakako da društvene mreže imaju važnu ulogu na tom putu. Tokom promotivnih i oglasnih aktivnosti upoznajemo javnost i ciljnu grupu sa vrednostima našeg proizvoda. Pretvaranjem našeg identiteta u imidž utičemo na stvaranje željene reputacije među onima kojima se obraćamo. Više o ovoj temi možete pročitati ovde.

Način na koji se obraćamo publici i jezik kojim govorimo definiše sliku o nama u očima potrošača. Zašto je to važno? Korisnici društvenih mreža danas „kažnjavaju“ nekreativnost i nametljivost. Niko ne voli da mu se govori šta treba da radi. Ali svakako korisnici društvenih mreža vole da imaju poziv na akciju (Call to action).

Poznavanjem pravila na koji način funkcionišu određene društvene mreže (u narodu poznato kao „poznavajući algoritam XY društvene mreže“) možemo veoma lako da odredimo model komunikacije. Konkretno… Postoji mišljenje da su na Fejbuku mame, tate, tetke, teče pa čak i babe i dede, a da su na Instagramu klinci. Manje više tako je. Takva podela postoji ali nije tako striktna. Fejsbuk je i dalje ozbiljan prodajni kanal i tako će uvek ostati. Zato je važno da na Fejsbuku razvijate svest o vrednostima vašeg proizvoda kod budućih potrošača, dok na Instagramu stvarate konekcije i gradite poverenje prema brendu.                                

Šta je suštinski zadatak promocije nekog proizvoda ili usluge. Važno je pričanje priče koja mora da prati razvoj i prodaju proizvoda. Stvaranje i pričanje priče podrazumeva marketinške radnje koje prezentuju suštinsku vrednost proizvoda i zašto je on potreban. Koje su njegove prednosti ako se neko odluči da ga kupi.

Na primer: Sapun nije samo sredstvo posle čijeg korišćenja budu čiste ruke. Suštinski to mu je na prvi pogled osnovna svrha. Ali ako pogledamo malo dublje u celu priču, možemo da konstatujemo da sapun smanjuje nivo zaraze kod dece i odraslih kao što je na primer žutica. Ili sprečava da u svoj organizam pomoću prljavih ruku unesemo prljavštinu koja može da izazove gliste.

Promocija mora da pravi bazu prijatelja, a ne klijenata. Jer u eri društvenih mreža i dostupnosti svega i svakoga, distanca između kupca i prodavca je nestala. Sada je svako ko ima stranicu ili profil na društvenim mrežama svima dostupan. Kao takav nema mistike o veličini i nema onog strahopoštovanja. Već naša ciljna grupa očekuje od nas ono što i treba da bude promotivna aktivnost. Direktna komunikacija i obraćanje našoj ciljnoj grupi u prvom licu. Jer stvaranje poverenja prema brendu, proizvodu ili ljudima koji predstavljaju određenu uslužnu delatnost pruža nam mogućnost dugog opstanka na željenom tržištu.

Interakcija je nešto što je takođe jako važno. Mnogi PR stručnjaci vole svoje kompanije u kojima su zaposleni ili one kompanije koje su ih angažovale da predstave kao društveno odgovorne. To je mač sa dve oštrice. Zašto?

Zato što može jako lako da se protumači da zloupotrebljavamo određenu populaciju (npr. samohrane majke, sirotišta na Kosovu itd.) kako bi o sebi stvorili sliku savesne kompanije i na taj način obezbedili sebi još jedno tržište i jaču poziciju kod već postojećih kupaca, odnosno klijenata.

Iskrenost i odgovornost je vrlina koja se i dan danas ceni. I uvek će!

Zato moramo da svojim radom i ponašanjem tokom komunikacije sa našom ciljnom grupom stvorimo pozitivnu reputaciju i izgradimo iskren odnos. Samo tako će nas naši potrošači pozicionirati kao nekog ko drži reč i nekog u koga mogu da imaju poverenja.

DISTRIBUCIJA/MESTO PRODAJE

Dobro došli na ključno mesto. Sve prethodno ne vredi ako ova poslednja tačka ne funkcioniše onako kako bi trebalo. Jer na mestu prodaje vi imate direktan kontakt sa kupcem.

U mnogim tekstovima na internetu i u stručnoj literaturi ćete pronaći informacije i pravila kako treba da izgleda vaše prodajno mesto ili webshop. Na koji način da poređate robu i kako da istaknete ono što želite da prodate.

Ali suštinski detalj koji je u ovom segmentu najvažniji jeste ODRŽAVANJE i PODRŠKA.

Tokom prodajnog levka radimo prvo upoznavanje (mi tržište i tržište nas) posle čega dolazi do neke od reakcija kao što su lajkovi, komentari ili deljenja na društvenim mrežama, odnosno razgovor/raspitivanje sa prijateljima o našem brednu i proizvodu. Treći korak je poseta našeg prodajnog mesta od strane zainteresovane ciljne grupe i na kraju konačno, PRODAJA. Ali tu se ne završava sve. Posle prodaje dolazi možda i teži deo. Održavanje i podrška.

Tokom rada normalno je da se dogode greške. Jer ko radi taj i greši. Baš iz tog razloga je potrebno da budemo na raspolaganju našem kupcu i nakon prodaje. Najlepše je kada odradimo odlično promotivni deo i prodamo. Novac je u našem džepu. Ali mi smo i dalje odgovorni za ono što smo prodali.

Zašto?

Svako od nas je persona za sebe i ne postoje dve iste osobe. Ali postoje grupe interesovanja i grupe parametara koje utiču na našu odluku šta ćemo kupiti i od koga ćemo kupiti. Jedan od tih parametara, koji je u trendu rasta, jeste Održavanje i Podrška.

Primer 1. Zamislite da ste od nekog provajdera kupili paket interneta i televizije i da nemate podršku ako vam nešto ne funkcioniše. Da li biste produžili ugovor sa takvom firmom?

Primer 2. Zamislite da kupite redak automobil čiji prodavac ne nudi mogućnost servisiranja i lakog održavanja. Da recimo ne postoji servis koji ima sve delove nego vi morate sami da naručujete iz Kine ili neke druge države i da čekate po 3 ili više meseci.

Primer 3. Kupite obuću u prodavnici u kojoj ne može da se izvrši zamena ako osobi kojoj ste kupili patike na poklon veličina ne odgovara. Vrlo verovatno biste takav prodajni objekat obišli u širokom luku.

Primer 4. Odete u diskont fabrike PVC i ALU stolarije i nakon kupovine zamolite da vam pošalju majstore za ugradnju jer vi ne poznajete ni jednog majstora koji to radi. Prvo čekate 4 dana da se pojave majstori, pa kada se i pojave, rade 5 dana posao koji može da se uradi za 1 dan. Budu drski kada im prebacite da su spori i naljute se što nemate razumevanja prema njihovoj profesiji jer su svi majstori otišli za Nemačku pa ih ima jako malo koji rade u Srbiji. Pauzu prave na svakih pola sata i očekuju da im obezbedite doručak, piće i „čast“ kada sve završe. Konačno je sve završeno, vama ne može da se otvori prozor. Zovete podršku koja dođe posle 3 dana i naplati vam izlazak na teren.

Verujem da ste shvatili poentu. Nega kupca i nakon prodaje, pozicionira našu firmu/kompaniju/agenciju kao društveno odgovornu! E to je ono što se danas ceni i što u velikoj većini slučajeva na kraju prodaje proizvod ili uslugu!

Možemo da zaključimo da naša prepoznatljivost (bez obzira šta to bilo) definiše našu poslovnu poziciju na tržišu na kojem poslujemo.

 

Piše: Jovan Vignjević, CEO & Founder DIGITAL CABBAGE

Datum: 14.06.2020. god.

Photo: Pexels.com